營銷之父科特勒講的能落地嗎?

營銷之父科特勒講的能落地嗎?

?昨晚和Allen吃著火鍋卻怎么也唱不起來歌~我們感概中國很多市場人的思路還是老路子,10年、5年過去了,大家工作模式和思路的演化,零零星星。

這周,營銷之父科特勒的萬字演講稿和PPT被瘋傳了。這場宏觀導向的演講可能會讓很多營銷人又興奮又失望,因為大部分人還是會覺得這和自己實際的工作沒啥關系,又聽了一堆正確、充滿憧憬卻依舊夠不著的理論。

1.營銷之父眼中的新營銷未來

當人們有了盈余的貨物想要賣出去的時候,就出現了市場。
當人們可以選擇生產的東西太多,想知道生產什么、如何出售可以更賺錢,就出現了市場營銷(Marketing)。

推動市場營銷升級的核心動力——企業希望不斷提高賺錢的效率。

今天,這個營銷效率走到了一個什么節點?

科特勒認為的新市場營銷主要10個特征:

1.將市場營銷作為公司的增長引擎。
2.通過營銷領導力與其他職能的協同致勝。
3.以移動營銷為中心。
4.收集有關客戶旅程的數據
5.參與和建立品牌社區
6.使用社交媒體平臺做廣告
7.管理內容開發和分發
8.使用營銷自動化技術
9.以優質的服務取勝
10.作為一個友愛的企業,以品牌聲譽致勝

我這次想重點解析一下1、4、8,其實這3點特征,說明了一個事兒的重要:我們怎么把用戶的數據用起來,成為我們捕捉增長點、提高賺錢效率的指北針。

至少,在現階段,阻礙企業將數據潛能釋放出來的最大攔路虎,我覺得是人,不是技術。在營銷變得更加“傻瓜式”之前,營銷的一個核心任務就是通過用戶數據背后的信息做決策。

目前的工具,可以幫你把數據看得更明白、更透,可以幫你跨過技術壁壘、輕松實現想做的操作。最多,給你經驗學習后的提示,相當于有個小秘書幫你出謀劃策一下。

想做好決策→需要好思路→好思路從天天觀察用戶、拿不準的去測驗、一步步積攢對用戶的理解獲得

科特勒的新營銷趨勢并不別出心裁,但是卻讓我自省:一個看似深諳趨勢的人,不一定真的會為趨勢做點兒什么。

2.當下,我們能為擁抱趨勢做點兒什么?

A. 用戶的接觸點

先看一個消費者旅程的例子:一個人在地鐵上看到一個品牌A的英文課程廣告。

 

科特勒在講述消費者旅程時,提到要盡可能增加和用戶的有效接觸點,以增加和用戶的交流、信息的傳遞,尤其在線營銷,很多環節都存在盲區,增加接觸也可以幫助我們更好的洞察用戶的心思,提升用戶的心理體驗。

舉個例子,我們的客戶洲際酒店集團屬于酒店行業中做數字營銷較早的一批,其增加觸點的意識比較好,在實際做轉化優化的過程中,做了很多增加觸點的工作。

一開始的流量承接主要依賴官網。

配合移動端的興起,做了APP和小程序,增加了更多的用戶使用場景。但是,除了主業務線的預定酒店,還能有什么場景和用戶增加更頻繁接觸呢?

洲際酒店的會員或者留意過他們官網的朋友,可能會發現他們后期增加了兩個以內容為切入點的服務——食譜APP和旅行指南。

食譜的內容是利用洲際在世界各地的大廚資源,介紹世界各地的美食做法。這個和洲際的客戶對于生活品質的追求也吻合,讓很多用戶覺得驚喜。

旅行指南是針對洲際年輕客人的一款產品,洲際酒店VIP客人中,舉家度假的不在少數。在做用戶調研時,發現經常會出現:因父母有商務應酬等,青少年需要和家長分開游覽的情況。針對這塊兒服務空白,洲際推出了貼心的洲際小行家,專門幫助用戶解決他們在差旅中,對孩子的后顧之憂。

不僅如此,他們的數字營銷部門還進行了一個非常落地的舉措,是專門針對中國市場做的落地頁,“洲游情報局”是專屬中國用戶的互動落地頁。

這個落地頁可以靈活推出區域性活動,數據和行為可監測,可以隨時通過觀察熱圖、設置智能測試等做營銷創意,優化從投放到轉化的用戶體驗過程。

B. 讓每一個接觸點都更有效

我們面臨的一個難題是——你如何知道你和用戶的每一個接觸點都是營銷到位的?

要獲得真實反饋,尤其當用戶量很大時,躲在后面監測用戶的行為數據是最高效的。
看到用戶做了什么還不夠,能提升轉化、獲得增長的關鍵是你要具備用戶的行為分析能力,利用更多證據去琢磨用戶的心理。

如下圖,在做一個落地頁時,大家都知道要突出幾個常規要素:

  • 刺激(免費、限時折扣等)
  • 從眾(你知道有多少人選擇了我們嗎?)
  • 權威性(瞧,大牛說我們牛X)
  • 安全(一般會說多少日無憂退款等,打消萬一不滿意的后顧之憂)
  • 功用性(瞧,我們多牛X!)

但是,這個接觸點,你的承接、展示環節有沒有讓用戶的體驗滿意?舉個例子。

洲際的一次特惠營銷,通過觀察熱圖發現在“20%優惠”的標語有很多點擊,但是這里沒有設計任何互動。

這可能會讓那些滿心期待能點開的用戶感覺不爽,所以營銷人員適時加上了一個彈窗進行互動,點擊優惠處就會彈出一個優惠細則的彈窗。

這一舉措表面上是增加了23%的互動率,實際是增加了優惠信息的觸達率,從而讓優惠券促成了更多訂單。

3.過去的成就讓很多市場人以為:自己還在一個有利可圖的安全區里

回味過去總是比走向目的地更舒服。拿英語培訓機構舉例,國內長期以來首屈一指、聲勢浩大的幾家企業,不是已經被淘汰就是已經掙扎在生死線了。

從表面上看,每個企業都想使用最新的營銷技術,但是大家內心深處真的是這么想的嗎?

“曾經真的很奏效!”

中國經濟周刊詳細介紹了引發熱議的《韋博英語敗局》,無論外界如何猜測,失敗因素至少包括一條有目共睹的“ 遭遇線上教育激烈競爭”。

唱衰的不只這一家。很多國內知名的英語培訓品牌,因急速擴張線下高大上門店、沉重的線下運營和營銷,都面臨著同樣的困境。但是,很多人還是不相信這些看起來剛需的商業模式終會走到盡頭。

我們一起來思考一個問題:今天,一、二線城市有多少需要學習英語的成人,有時間和精力去線下門店上課?且不說成本問題,消費者對自我提高類的教育需求有多少?他們接受在線課程的比例又是多少?能花費多少預算?最終想達成的學習目標是什么?

如果在斥巨資擴張門店之前,先搞清楚消費者的需求,這些困局可能是可以避免的。比如英語流利說,在2012年就看中了在線學習這個增量市場。對產品的堅持源自對消費者行為改變的正確預測。

當那些高大上的英語教室正在搭建時,流利說認準了未來的時間會被科技產品打碎,大部分人的學習習慣會產生根本變化,大家需要一種更觸手可得的方式來獲取知識。這一路線一直貫穿著品牌的產品始終,包括自主研發的AI課程“懂你”,成功幫助他們度過了盈利困局。

營銷上,流利說也沿用了盯住用戶行為變化的思路。在大家沉溺于刷朋友圈的熱潮還沒退散前,他們擅用微信裂變,讓完成在線課程的學生在朋友圈打卡,讓廣大的粉絲為他做了一波微信信息流。

所以,新的觸點越來越多,我們卻還是覺得增長的天花板太低。問題在于:

1.不敢松開那些曾經有利可圖但已經無效的舊觸點。

那些耗盡預算,成效甚微的觸點之所以堅挺,是因為我們覺得有總比沒有好,如果你能抗住生存的威脅,多樣化地去嘗試,因為新機會永遠藏在新事物的風險里(比如膠片巨頭柯達之死,富士卻新生的例子。)

2. 不會甄別新觸點適不適合自己的業務。

做任何一個營銷決策前,如果能直接搞清楚用戶怎么想,不是通過商業經驗揣測用戶,很多營銷的費用就更能花在刀刃上,觸點的好壞要用。

3.抓住那些夠得著的有效&新觸點。

在那些選定的新觸點上,花錢、花人力做優化,可能是最實際的。這些優化也包括更清楚用戶在想啥?用戶因何而來?不同的群體能不能做針對性轉化?

寫在最后

1.想試用產品的點擊閱讀原文,有專業顧問會聯系您。

2. 在營銷之父科特勒的萬字演講稿中,提到了一個會被納入他的新書的經典案例《同是膠片,柯達之死和富士重生》。
我對這個案例很感興趣,如果大家也感興趣,點擊最下面的“在看”進行支持,如果這次史無前例地超過40個贊,我會在下周文章詳細剖析一下這個案例和我采訪的一些“高人”對這個問題的理解。

 

歡迎關注我們的微信訂閱號,獲取關于Martech的最新資訊。

 

 

 

 

 

發表評論

電子郵件地址不會被公開。 必填項已用*標注

秋霞理论2019年成片39页