你拼命做的營銷,其實全害了公司?!

你拼命做的營銷,其實全害了公司?!

焦慮泛濫的年代,從企業到個人,都在竭盡全力想著如何提升、躲避貶值。在營銷中,每個運營人對著轉化指標,為 KPI 和企業增長嘔心瀝血。似乎皆化身千手觀音盡施十八般武藝,然而。。。你拼命做的營銷,其實全害了公司。

 

「 觀點 」

營銷的一個巨大挑戰是,我們無法成為用戶,完全像用戶一樣思考,即使能做到切換視角,也應該承認,這種能力是有邊界的。一個人或企業做自嗨式營銷而不自知的案例,比比皆是。所以,我認為 ‘減少營銷自嗨’ ,應該寫進營銷人的日常座右銘里。

 

「 方法 」

道理都明白,如何實踐呢?我梳理出以下兩種防止營銷自嗨的方法。

 

1.?用數據,矯正企業和用戶之間的視角偏差

 

你覺得已經用盡全力,設計了一個很好的產品,還花了很多錢做推廣,但消費者就是不買賬,為什么?企業是從企業視角出發,消費者是從用戶視角看問題,這兩個視角始終存在偏差。該怎么辦?這里有一個例子。

一家24小時的健身房品牌,一開始的宣傳策略是主打低價課程和社區感,但轉化效果始終上不去。一看自己的官網和APP首頁數據,發現了端倪。

用戶在主banner上停留最久,在中間大段的課程介紹和社區活動模塊,熱圖顯示幾乎是快速滑過或沒啥點擊的,且流失率嚴重。而在頁面最后的分店詳細地址版塊,顏色很紅,用戶會停留很久,點擊非常多,但是這部分并沒有做任何交互。

順著這個線索,這家健身機構開始懷疑自己認為重要的賣點是否真的符合用戶需求。企業認為用戶應該看中:

1.低價

2.豐富的課程

3.社區成員間的社交屬性

 

做了用戶調查后才知道,為什么用戶會有以上的行為數據表現。

因為,用戶看中:

1. 離家/公司近不近?

2. 網點夠不夠密集?

3. 高峰期人多不多?

 

于是,這家健身房品牌改變了營銷策略

1. 在網頁和APP中,將網點覆蓋率和密集度的優勢上移到主banner下方;

2. 在店鋪地址處添加了交互,點擊可以查看該店的地圖和交通路線;

3. 做了高峰時段提前預約系統,滿額不可約,確保健身房的空間體驗良好。

這些改變讓這個品牌的會員增長率提高了30%,并為他們在市場中找到了標簽式的差異化特點。

矯正視角差異最高效的方法是運用數據。因為數據是客觀的,通過數據的收集、挖掘、分析,能幫助我們跳出原有的思維模式,找到企業和消費者視角之間的那個交集——營銷視角。營銷視角既能滿足用戶,企業又能夠得著。

 

2.?從低頻互動到高頻,收集更多數據

 

天天嚷著要提升用戶體驗,做個性化營銷。但想落地的時候,發現不僅心中沒數,手中更沒數。告訴你一個改變的方法——想辦法制造和收集更多的用戶數據,你可以主動和用戶采取某些互動,讓你的用戶數據流動起來。

這里引入宋星老師一個很經典的方法論:通過誘餌、觸點、規則三要素,去和用戶產生更多互動,從而收集更多用戶數據。誘餌把用戶吸引到觸點上,觸點幫你獲取用戶的數據,規則讓誘餌和觸點持續運轉,讓數據源源不斷地進來。

來看一個例子,體會一下主動去制造數據對提升用戶體驗,有多么重要!

我們都知道K12行業的特點:使用者和購買者角色分離。產品使用者是學生,但付費人是家長,所以,K12機構一個必不可少的觸點就是家長。如何圈住家長這批核心用戶,是每個教育機構都會去鉆研的。

新東方之前推出過一款叫 “新東方心理測評” 的小程序,這個測評不是針對學生的,是針對家長的。目的是通過獲取數據的方式,洞悉家長情緒焦慮的深層原因。這個小程序,一方面為家長提供個性化測評報告、延伸閱讀和課程,一方面幫助新東方獲取了對家長的洞察。

新東方將家長壓力測評的成績按地區排序,優先布局焦慮度高的幾座城市,通過APP、PC端、微信公眾號、微信社群等為家長提供支持性內容服務。還針對一些重點問題,為家長開設課程,涵蓋自我發展、情緒情感、親子教育、人際關系等。

但運行一段時間后,小程序收集的數據顯示,很多家長花錢買的親子關系課,完成率不足20%。經調查知道,家長普遍沒有整塊兒的時間去學習。怎么辦?

為了解決時間不足的問題,課程組打造了短音頻課,制作成每節5-10分鐘的知識點,課程完成率提升了幾倍。新東方心理評測小程序的成功,是通過一款輕量的測評工具,完成了對家長心理數據的收集和分析,通過后續的幫助工具,讓家長愿意和平臺持續互動。可見,增加觸點來巧妙制造數據,可以幫助我們減少自嗨,時刻從用戶真相出發。

 

「 總結?」

回顧一下今天的內容,企業和用戶的視角存在偏差,需要數據的參與來矯正這類偏差,找到真正的營銷視角。但如果手中沒有那么多數據,就要想辦法通過誘餌、觸點、規則三部曲,制造出更多有價值的數據。

最后別忘了,矯正視角偏差的終極目的是提升用戶體驗。而提升用戶體驗能帶動增長的原因是——提升體驗本身就是一種為用戶創造更高價值的過程

思考一下,你做過或見過什么自嗨式營銷的事兒嗎?有話說,就在文章下方給Pt張留言,保證回復~

 

 

 

 

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