高手是如何和用戶偷偷生出默契的?

高手是如何和用戶偷偷生出默契的?

今天上午,在找資料時,翻到一個 K12 的廣告,倒是真驚到我了。

廣告關鍵詞有:白加黑、定心丸。。。你覺得這是啥廣告? 這是地鐵上的一個展示廣告。

乍一看,我以為是藥的廣告,仔細一看,發現不對,這是賣書的廣告。

人家廣告是這樣打的:

考前60天用《逆襲卷》

考前30天用《白加黑卷》

考前10天用《定心丸卷》

書名完全以“使用條件+效果”來命名,這就是給學生和家長們開的 “藥” 呀。 現在大家的營銷策略都這么夸張了嗎?有必要嗎? 我覺得還真挺有必要的。

教育市場的客戶是家長,用戶是學生。他們的心態是最會隨著社會變化而改變的了。 比如,小學生早已不唯“分”是圖,他們被素質教育擠占了大把時間,但又要保持分數。 所以,那些學習成果顯著、夠快速的方法,即使被詬病,依舊需求旺盛。 在硝煙彌漫的K12競技場,教育不僅僅是教育,還要完美匹配現在的商業邏輯。

所以,營銷總是被推到風口浪尖處,爭奪愈發激烈。 新東方在線孫暢接受媒體采訪時說:“東方優播主要靠線下獲客,主要靠線下體驗店作為獲客入口, 完成低價入門課的銷售,通過服務體驗再把入門課用戶轉化為正課用戶。” 即使是這種有著 “品牌+資金 ”優勢,斥重金做線下體驗店的新東方,其本質也是在給用戶更加 個性化的體驗、更加深刻的情感鏈接。

且不說東方優播模式的優劣,如若不開線下體驗店, 怎么做更個性化的營銷呢? 在投放、引客之后,還有極其關鍵的一環,捫心自問一下,你是否經常忽視它呢?

 

觀點

提取用戶行為數據,做分群營銷。

之所以把分群營銷作為獲客的一個關鍵,這是在為廣告的精準投放做最后的收尾。精準人群過來了,他們的進一步細分需求不一樣,怎么辦?

這個時候就需要一些?“非理性” 的情感互動了—— 你完全可以通過他們在網站上做了什么,抓住他們進一步的心理需求,完成最終轉化。 比如,某知名教育機構,19年的考研輔導班廣告投出去了,轉化效果卻不佳,怎么優化? 洞察 營銷人員通過分別查看不同搜索關鍵詞過來的用戶行為,發現有兩類群體,行為軌跡存在顯著差異。

  • 搜索 “費用” 后來到頁面的人,速戰速決,頁面瀏覽速度快(顏色較淺),點擊檢索信息更多 (快速尋找信息),但會有 20% 的人看到底部。
  • 搜索 ”碩士專業名稱” 的人,慢工出細活,會仔細看每個專業模塊下的文字。 雖然頁面越往下的模塊,看到的人越少,但只要是看了這個模塊的人, 就會在此處停留一陣子(頁面整體顏色較深,且每個模塊都較紅),說明會閱讀和研究一番。 但是,最后只有 5% 的人會瀏覽到底,說明這群人只會關心自己感興趣的專業。

如果你是營銷人員,你會觀察出什么呢?

 

假設

營銷人員基于這些洞察,產生了這樣的假設:這兩類搜索詞的人群尋找的關鍵信息是不同的。

  • 費用查詢者,可能只想穩準狠的找價格,所以瀏覽快而全,發現沒有明確報價就會離開。

  • 專業查詢者,可能更看重對專業介紹和報考院院校的信息,所以瀏覽會比較仔細,但是發現對內容質量不滿意后,就會離開。

行動 于是他們采取的行動是:嘗試做了個智能落地頁

  • 搜索 “費用” 的人群看到的頁面,先講費用,臨走再彈出一個召回的學費計算器。
  • 搜索“專業名稱”的人群看的頁面,先看到的是院校分類及師資,滾動到一半時再彈出一個 今年最新的院校排名。

營銷人員讓不同用戶都合了胃口,使用戶體驗得到了顯著提升,最終這個落地頁的轉化率提升了150%!

為什么根據用戶的搜索意圖進行分群后,就能找到體驗提升的空間呢? 因為順著搜索詞進來的用戶,都抱有某種期待或想要找到某個答案。 你的落地頁承接就需要在信息匹配、感官體驗、興趣偏好上做有針對性的對接。 這樣的個性化承接,不僅可以幫助用戶順著他自己的邏輯獲取信息,同時減少用戶對廣告的天然排斥感, 更關注和信任你提供的信息,轉化率自然得到了提升。

寫在最后

在注意力缺貨和信息碎片化的時代,營銷為客戶創造的不僅僅是新奇的創意和 “ Aha moment ”, 更是某種、能無形中、建立情感的互動方式。這種互動你可以想出無數種,但前提都是要更懂得用戶才行。 當然,如果你也期待自己更懂用戶,關注我們的訂閱內容,Ptengine在這里等你

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