失之交臂:從加里?克萊因的視角看營銷洞察力

失之交臂:從加里?克萊因的視角看營銷洞察力

加里?克萊因在《洞察力的秘密》一書中探討了一個營銷人都關心的問題,?“是什么抑制了我們的洞察力?”,書中提出,導致人們洞察力缺乏的幾個主要原因:

觀念錯誤

缺乏經驗

態度消極

這讓我聯想到一些身邊的案例,于是我從自己的視角,重新解讀了克萊因的觀點,即:營銷世界里,為什么很多有價值的洞察會被我們白白錯過?或者我們根本察覺不到自己錯過了什么好主意?

No.1??被錯誤的觀念局限

當你固守某個想法時,就會對新發現視而不見。洞察力強的人對于新數據總是持開放的態度,而洞察力弱的人對新數據總是持抗拒的態度。

舉個最近發生的例子。9、10月是家裝行業的黃金季,一個家裝行業的客戶,通過周年慶做大促和慶典。營銷組在設計給新用戶展示的消息彈窗時,因為兩個方案爭執不已,如下圖。

活動負責人覺得,這還用說嗎,有優惠數字的A版本效果肯定更好,不用測了,直接用A版。他的理由是,誰看到2000塊的優惠金額會不心動 ?

但采用 A 后的轉化效果并沒有達到市場預期。陷入困境的營銷人員開始重新思考,“或許應該突出我們品牌的信息,畢竟很多人是沖著牌子來的”。

于是,他們重新對兩個版本做了AB測試,經過2周的測試,結果大出所料,A版本的轉化率僅為 10%,B版本的轉化率高達 35%。

差點兒被丟棄的B版本竟然勝出了,營銷人員復盤的時候也百思不得其解。后來,通過做用戶調研才摸清 B 版本勝出原因。

  • ?A版本需要用戶先掏200元錢購買,且2000元優惠券的購買指向非常不明確,用戶不愿意先掏錢。
  • 該品牌有其高端屬性,用戶大都沖著品牌的優越感來的,品牌慶典的標語透露出官方屬性,有一種 “降價不降質” 的隱含意思。

這個案例還有另外一個啟發:有時候,洞察力強的人一開始的想法也可能是錯誤的,但是之后他能夠擯棄他的錯誤想法。所以說,成功者的思路是不斷猜想和試錯,失敗者則喜歡緊緊抓住錯誤的觀點不放。而避免固執己見有一個很奏效的方法,就是借助數據的力量,打破固有的觀念,從而幫助我們成為一個更能開放思考的人。

No.2??缺乏必要的經驗

我們會錯過洞察的第二個原因是缺乏經驗。經驗不只是掌握必要的知識那么簡單,經驗還教會我們怎樣使用知識,調整我們的關注點。老司機會對別人注意不到的點非常敏銳。

講一個微軟商城的案例。微軟商城有一個長期沉睡的服務——微軟產品的系列保險服務。這個產品從其問世以來,就銷量慘淡。

商城來了一位很有運營經驗的負責人,他發現了這個無人問津的保險,做出一個大膽假設:競爭品牌的同類服務很受歡迎,但我們的卻大相徑庭,可能是因為之前沒有做過任何推廣,用戶根本不知道這個服務的存在!

順著這個思路,他給每一個購買完商品的用戶都推送一個提示,如下圖。這個自動彈出的設置讓保險服務在一個月內,購買率增加了1 倍多。

為什么一個看似顯而易見的問題,卻長期無人發現,而運營負責人來了,一眼就看出問題所在呢?不知道你有沒有注意到,他比其他缺乏經驗的人多了這樣一個常識:競爭品牌的同類服務很受歡迎。如果不是知道這個事實,那么“客戶沒有注意到這個服務”的洞察,也就無從知曉了。

No.3??態度消極,不做深入探尋

錯過洞察力的第三個原因是態度。大部分人都只是滿足于完成既定的任務,并沒有積極觀察新的發展和機會。

觀察一下你的身邊,牛人一般都更具懷疑精神,對于那些主流的觀點,更愿意提出其中的漏洞和質疑。他們對于數據結果習慣保持開放的心態,不斷深究,搜集新的信息。

有一個例子,就發生在今年8月份,如果不是一直刨根問底,這個洞察估計很難被發現。洲際酒店在做投放流量質量監測時,發現點擊熱圖的可疑之處,如下圖:

右圖是某媒體流量的熱圖點擊情況,只在一個精確的位置有集中的點擊。試想如果是真實的訪客,怎么會所有人都點在同一個位置呢?

于是,監測人員繼續深挖,發現登陸設備沒啥漏洞,不是作假重災區安卓,瀏覽器也是匹配的,如果不深究,這條線索可能就斷了,但一個營銷人員繼續往下挖,根據手機屏幕的分辨率推理出手機型號——是已經被淘汰的iPhone6和6plus,這不符合現在手機市場的使用行情呀,以此作為證據,挽回了虛假流量的損失。

洞察力我們該如何獲得??

加里?克萊因認為,按照洞察力產生的 3 種不同道路,把問題拆分來看,會比較好操作。我把這三個路徑梳理成了一張圖,方便理解。

路徑一:找自相矛盾的點

多留意我們看到的自相矛盾的現象,比如微軟商城的案例里,暢銷品為什么不暢銷了,這是不符合常理的事件。利用困惑、矛盾,激發自己的洞察力,尤其當遇到一些反常情況時,除了產生挫敗感,還可以多去留意造成的原因,發現新的洞察。

 

路徑二:觸類旁通,相互聯系

如果能夠把一些弱關聯事物進行相互聯系和聯想,做到觸類旁通,也能提升自己的洞察力。如同上面那個識別假流量的例子,如果不是對手機分辨率的數字敏感,就無法僅僅通過系統、屏幕推理出手機的確切型號,從而發現問題。

 

路徑三:急中生智,換另外一種思路

如果我們被逼入了困境,需要打破思維的局限來重新想辦法。例如,我們可以假設自己忽視了什么重要內容,而做出了無憑無據的假設。如同第一個家裝品牌的案例,想當然認為優惠券最有吸引力,而當意識到事情不對時,愿意顛覆自己的固有認知,從而發現了新的信息。

 

最后小結:

在提升洞察力這個問題上,加里?克萊因給出了 3 個不同的練習路徑。如果你感興趣,也可以讀一讀《洞察力的秘密》,里面有更系統的講解。

但有一點是毋庸置疑的,通過適當的方法和好的工具,每個營銷人都可以提升自己的洞察力,成為更具備核心競爭力的人,這是數據時代賦予我們的福利。

 

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